2025年12月30日，贵州茅台官方宣布重磅消息：53%vol 500ml飞天茅台（含2019-2026多个年份）等核心产品将于2026年起陆续登陆i茅台APP，以1499元/瓶的官方指导价首次开启常态化申购。与此同时，i茅台APP将整合“享约·申购”与“畅享·云购”为统一“i购”入口，暂停“小茅运”板块并升级权益体系。
记者看到在i茅台APP看到，已同步更新了500ml飞天茅台即将上架这一预告。
12月30日晚间，记者看到在i茅台APP看到，已同步更新了500ml飞天茅台即将上架这一预告。这场渠道与产品的双重调整，在白酒行业引发广泛讨论，深耕数十年的茅台经销商体系正面临前所未有的转型压力与机遇。
价差红利消退传统经销商告别“躺赚”时代
“以前靠飞天茅台的价差，一年躺着就能赚几百万，现在这种好日子要彻底结束了。”从事茅台经销业务12年的张经理在接受采访时坦言，他的门店位于二线城市核心商圈，过去凭借稀缺的飞天茅台配额，即便搭配销售大量动销缓慢的非标产品，仍能通过市场价与出厂价的差额获得丰厚利润。行业数据显示，此前，飞天茅台市场价长期稳定在1600元/瓶至1800元/瓶区间，部分时段甚至突破2000元/瓶。作为白酒界的常青树，飞天茅台市场价最高一度达3000元/瓶，与1499元/瓶的官方指导价形成显著价差，成为经销商与黄牛群体的主要盈利来源。
事实上，就在几天前（12月28日）的2026年茅台经销商大会上，管理层已经明确表态：新一年要“以消费者为中心，推进市场化转型”，核心目标就是让消费者“公平、快捷、保真地买到茅台酒”。
因此，i茅台的大规模放量彻底打破了“经销商说了算”的格局。据媒体报道，按照日均21.4万瓶的投放量计算，每人限购2瓶的规则下，每天至少能满足10.7万名消费者的申购需求，这一投放规模远超此前各类渠道的供给总和。
“今日酒价”数据，2025年，飞天茅台价格出现大幅下跌，1月1日，飞天茅台散瓶的批发价格为2220元/瓶；而2025年最后一天，其价格已跌至1555元/瓶，年内下跌665元。
而随着1499元指导价产品的普及，市场价格或许会快速回归理性。截至12月31日，散瓶飞天茅台批发价已降至1600元/瓶以下，较年初2220元/瓶下跌近30%。当日，据“今日酒价”数据，散瓶飞天茅台批发价已经跌至1555元/瓶。
而在销售端，刚因“年底推出控量政策”而促使多款茅台产品价格持续上涨的势头还未消退，12月31日晚间飞天53%vol 500ml贵州茅台上架i茅台的消息一出，多渠道茅台酒的行情价出现明显下跌。“跌了，今天散瓶1620元/瓶，原箱1630元/瓶，前两天都涨到1700元/瓶以上了。”济南一烟酒店的老板告诉记者，此消息一出，茅台交流群内信息不断，虽然大家都经历了飞天茅台价格的持续下跌的困境，但此番飞天茅台上架i茅台，似乎是对传统线下销售的“致命”打击。
12月31日，网络平台的茅台售价，从左至右依次是天猫平台，拼多多平台，京东平台。
12月31日，记者看到，网络平台中，济南地区有不少商家挂出的飞天茅台线上外卖价格已经跌至1596元/瓶至1599元/瓶。当日，网络平台的价格并未像线下渠道反应迅速，天猫平台价格为1780元/瓶，拼多多平台为1684元/瓶，京东平台价格最低，为1589.9元/瓶。尽管多渠道的飞天茅台市场价格出现下跌，但普通消费者仍然无法轻易以1499元/瓶的原价购入飞天茅台。
1499元原价购入飞天茅台，贵州茅台或因此重塑渠道销售体系
茅台集团董事长陈华在全国经销商大会上的表述早已埋下伏笔，他称让渠道更“活”，要聚焦“哪里买”，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络；要找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新客群。
在营销体制市场化方面，陈华说，茅台集团正在构建线上线下融合的渠道网络，经销商要在维护原有客群的同时，更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费，变“坐商”为“行商”，积极主动寻找和拓展新的客群，发现新的消费场景。有酒业分析师指出，i茅台的放量本质是茅台回收渠道话语权的战略布局，长期以来经销商囤货惜售、变相涨价的现象将得到根本遏制，行业“去套利化”进程加速。
记者梳理发现，茅台现有的渠道主要分为自营和社会经销两大体系，具体细分为“4+6”渠道：自营公司、i茅台、大客户和企业私域等4个自营渠道，传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域等6个社会经销渠道。这两大体系共10个渠道，共同构成了茅台的渠道生态布局。
i茅台是贵州茅台自营电商平台，对于自营渠道以及i茅台平台的规划，贵州茅台党委副书记、董事王莉（代行总经理职责）曾在今年5月份指出，i茅台作为公平、保真、便捷的官方正品真渠道，一直是公司数字化营销的重要阵地，也是公司“4+6”渠道布局的重要组成部分。公开数据显示，2024年和今年前三季度，i茅台分别销售约200亿元和126.92亿元。截至今年5月份，i茅台上线运营累计实现不含税销售收入超600亿元，注册用户突破7600万。
采访中，有部分酒商表示，目前i茅台开放申购1499元飞天茅台的每日放量并不可知，但飞天茅台一旦开启官方渠道的原价大量放货政策，飞天茅台的价格定会出现“结构性”下跌，“越多人原价从官方渠道买到飞天茅台，市面上的市场价格就会越低，目前距离1499元仅100余元的利润，到时的市场价格恐怕会低于原价。”有经销商表示。
业内人士预测，未来1至2年内，茅台经销商体系将迎来洗牌，那些依赖价差套利、缺乏服务能力的经销商可能被淘汰，而具备转型意识和核心能力的经销商将与茅台形成更紧密的合作关系，共同构建“厂家托底、经销商自主”的新型厂商生态。
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